Die Definition und Berechnung des ROI von Lernen und Entwicklung ist ein komplexes Thema, mit dem wir uns eingehend befasst haben. Wie die meisten großen Herausforderungen ist auch diese leichter zu bewältigen, wenn man sie in kleinere Teile zerlegt. In Bezug auf das L&D-Puzzle ist eines der kleineren Teile die Kundenschulung. Der Nachweis der geschäftlichen Auswirkungen Ihrer Kundenschulungsprogramme ist ein wichtiger (und überzeugender) Schritt, um den ROI von L&D im weiteren Sinne zu belegen.
Wenn es darum geht, den ROI Ihrer Kundenschulungsprogramme zu messen, sollten Sie die folgenden drei Schritte nicht außer Acht lassen:
- Definieren Sie Geschäftsergebnisse und richten Sie Ihre Kundenschulungsprogramme darauf aus
- Schaffen Sie funktionsübergreifende Teams, die die Wirkung des Programms maximieren
- Analysieren Sie Ergebnisse strategisch und erstellen Sie überzeugende, datengestützte Geschichten
In einem kürzlich durchgeführten Webinar haben Adam Ballhaussen (Senior Director of Customer Education & Advocacy, Docebo) und Samantha Murray (Director of Solutions Marketing, Docebo) einen Blick hinter die Kulissen geworfen und unseren Ansatz zur Messung der Wirkung von Kundenschulungen erläutert.
Sie können sich die gesamte Aufzeichnung hier ansehen, aber für eine fünfminütige Zusammenfassung lesen Sie bitte weiter!
Kundenschulung – Geschäftsergebnisse
Die Geschäftsergebnisse lassen sich im Allgemeinen in zwei große Kategorien einteilen: Kostensenkung und Umsatzsteigerung. Der Pfad der Kundenschulung zu diesen allgegenwärtigen Endpunkten muss aufgezeigt werden.
Die Mitarbeiter von Catalyst.io haben ein Framework entwickelt (das Adam im Webinar vorstellte), um dies zu veranschaulichen: GEAR.
- Growth efficiency – Wachstumseffizienz. Kundenschulungsprogramme können die Kundendienstkosten senken oder die Gewinnspanne erhöhen
- Expansion. Erschließung neuer Einnahmequellen (z. B. von der Schulung zum Upselling)
- Advocacy – Interessenvertretung. Kundengewinnung durch Schulungen zur Verbesserung der Mundpropaganda.
- Retention – Bindung. Kundenschulungen können das Abwanderungsrisiko verringern.
Das GEAR-Framework
Diese Elemente können weiter in spezifischere Ergebnisse aufgeschlüsselt werden:
- Steigerung der Markenbekanntheit (A)
- Mehr qualifizierte Leads (E, G)
- Verbesserung der Konversionsraten (E)
- Verkürzung der Time-to-Value (G, R)
- Verbesserung der Produktakzeptanz (G, R)
- Verringerung der Abhängigkeit von Support-Diensten (G, R)
- Verbesserung des Net Promoter Score (A, R)
- Steigerung der Verlängerungsraten, Upsells und LTV (G, E, R)
- Verbesserung der Kundentreue (A)
- Integration von nutzergenerierten Inhalten in Schulungsprogramme (G, A)
Jedes oder alle dieser Ergebnisse können auf das Endergebnis zurückgeführt werden. Damit ist der Weg zur Wirkung vorgezeichnet, aber diese Wege müssen gebaut und gepflegt werden. Hier kommen funktionsübergreifende Teams ins Spiel.
Die grundlegende Rolle funktionsübergreifender Teams
Der Nachweis der geschäftlichen Auswirkungen eines komplexen Systems wie der Kundenschulung erfordert eine unternehmensweite Zusammenarbeit. Funktionsübergreifende Teams benötigen den Austausch von Informationen, Daten und Prozessen, um folgende Ziele zu erreichen:
- Verbesserung der Gesamteffizienz eines Kundenschulungsprogramms
- Bereitstellung von Einblicken und Daten, die für die Darstellung der Auswirkungen entscheidend sind
Wenn alle Geschäftsergebnisse von Kundenschulungsprogrammen in der Verantwortung der L&E-Abteilung liegen, können einige davon einfach nicht untersucht werden (z. B. Upselling und Verlängerungen sind eine Vertriebsfunktion).
Wenn die Geschäftsergebnisse isoliert betrachtet werden, gibt es vielleicht mehrere Wege, etwas zu bewirken, aber jeder tut dies auf eine andere Art und Weise, mit unterschiedlichen Prioritäten und unterschiedlichem Erfolg. (Es versteht sich von selbst, dass dieser isolierte Ansatz äußerst ineffizient ist.)
„Bauen Sie starke funktionsübergreifende Beziehungen in Ihrem Unternehmen auf und maximieren Sie die Wirkung Ihrer Kundenschulungsprogramme.“
Funktionsübergreifende Teams bringen Menschen aus verschiedenen Bereichen mit einem gemeinsamen Auftrag zusammen. Bei Docebo besteht unser Customer Experience Team zum Beispiel aus Gruppen wie: Support, Professional Services, Customer Success, Renewal Management und Customer Education. Das Customer Experience Team arbeitet auch sehr eng mit dem Marketing zusammen.
Jede Gruppe innerhalb des Teams ist für einen oder zwei „Pfade“ und Geschäftsergebnisse verantwortlich, wie oben beschrieben, und jede Gruppe versteht die anderen und verlässt sich auf sie, um ihre Aufgabe zu erfüllen.
Das funktionsübergreifende CX-Team von Docebo
Erstellen überzeugender, datengestützter Geschichten
Sobald die Geschäftsergebnisse definiert sind und die richtige Teamstruktur für ihre Umsetzung vorhanden ist, beginnt die eigentliche Arbeit mit dem Nachweis der geschäftlichen Auswirkungen.
Metriken sind der Rohstoff für Ihre Geschichte. Es ist viel einfacher, Kennzahlen oder Leistungskennzahlen zu erhalten, wenn die Ergebnisse klar sind und eine gute Kommunikation zwischen den Teams besteht, die Zugang zu diesen Daten haben.
„Priorisieren Sie Kundenschulungsprogramme, die auf gemeinsame Ziele ausgerichtet sind und direkt zu gemeinsamen Geschäftsergebnissen in Ihrem Unternehmen beitragen.“
Beispiele für aussagekräftige Erfolgskennzahlen in der Kundenschulung
- Self-Service-Score. Das Verhältnis von eingereichten Hilfetickets zu Personen, denen durch statische Inhalte der Wissensdatenbank geholfen wurde. Höher ist besser. Ein Wert von 1,9 bedeutet z. B., dass auf jedes eingereichte Ticket fast zwei Personen kommen, die ihr Problem über den Self-Service lösen konnten.
- Verhältnis Suchanfragen/Tickets. Ähnlich wie oben, jedoch in Prozent ausgedrückt. 5 % bedeutet z. B., dass für 100 Suchanfragen in einer Wissensdatenbank nur 5 Tickets erstellt wurden. Niedriger ist für diese Metrik besser.
- Inhaltsansichten. Verfolgt die Anzahl der Aufrufe und die Zeit, die mit Kundenschulungsinhalten (Wissensdatenbank, Kurse usw.) verbracht wird. Mehr Aufrufe und mehr Zeit zeigen in der Regel an, dass mehr Schulungen stattgefunden haben.
- Aktive Konten. Welcher Anteil der Konten innerhalb einer Lerngemeinschaft oder eines LMS zeigt Aktivität? Dies kann zeitbasiert sein (z. B. aktiv in der letzten Woche). Höhere Zahlen über kürzere Zeiträume sind besser.
- Teilnahmequoten. Bei Live-Veranstaltungen ist die Teilnehmerzahl eine gängige Methode, um Interesse und Engagement zu messen.
Metriken wie diese sind nur der Anfang. Rohdaten in einen Bericht zu packen, reicht bei weitem nicht aus, um die Auswirkungen auf das Geschäft nachzuweisen. Für sich genommen sind diese Datenpunkte lediglich Beobachtungen. Sie müssen mit den Geschäftsergebnissen selbst und, wo immer möglich, mit einem Wert (auch wenn es sich um eine Schätzung handelt) verknüpft werden.
Analyse der Daten und Erzählen der Geschichte
Die Ableitung von Bedeutung aus Rohdaten ist eine große Herausforderung, und es gibt keinen einheitlichen Ansatz, der für alle geeignet wäre. Der Blickwinkel, den Sie einnehmen, und der Schwerpunkt Ihrer Geschichte können von den Prioritäten und dem Fokus Ihres Unternehmens abhängen.
Ein gängiges Beispiel ist die Vermeidung von Tickets. Ihre Rohdaten (z. B. Self-Service Score, Verhältnis Suchanfragen/Tickets) können Ihren Analysten helfen, die Anzahl der durch Ihre Programme vermiedenen Tickets zu schätzen. Es sollte auch möglich sein, die durchschnittlichen „Kosten pro Ticket“ in Bezug auf Zeit und Ressourcen eines Supportmitarbeiters abzuschätzen.
In diesem Fall sieht die datengestützte Geschichte so aus: „Unsere Kundenschulungsprogramme haben in diesem Monat schätzungsweise 150 Tickets vermieden, was einer Kosteneinsparung von etwa 50.000 Dollar entspricht.“ Sobald Sie einen Wert haben, vergleichen Sie ihn mit den Kosten für das Kundenschulungsprogramm, um eine Vorstellung von der Kapitalrendite zu bekommen.
„Sie müssen sich nach oben und nach außen orientieren und die richtige Geschichte erzählen, um sicherzustellen, dass die Geschäftsleitung über den Erfolg Ihrer Programme informiert ist.“
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele aus unserer eigenen internen Analyse unserer Kundenschulungsprogramme, um zu veranschaulichen, wie die Ergebnisse dieser Programme in die breitere L&E-ROI-Geschichte einfließen (sehen Sie sich das vollständige Webinar an, um noch mehr Informationen hinter den Kulissen zu erhalten):
- 8 Stunden Einsparung pro CSM pro Woche
- 24 % höhere Produktakzeptanz gegenüber dem Vorquartal
- 6,4 % kürzere Implementierungszeit
Diese letzte Zahl – die Verkürzung der Implementierungszeit – war 600.000 USD pro Jahr wert! Auch die Generierung von Leads oder direkten Einnahmen (z. B. durch Upselling oder Verlängerungen) kann eine relativ einfache datenbasierte Wirkungsgeschichte sein.
Wollen Sie in die Tiefe gehen?
Tauchen Sie mit Adam und Samantha tiefer in diese Themen ein und lassen Sie sich einige unserer eigenen Taktiken für Kundenschulungsprogramme zeigen. Wir zeigen Ihnen, wie wir Geschäftsergebnisse mit Dingen wie Onboarding, Release-Bereitschaftsprogrammen, Live-Schulungen, Anleitungsvideos und vielem mehr verbinden.
Die Aufzeichnung unseres Webinars Wie Sie die Wirkung Ihres Kundenschulungsprogramms nachweisen finden Sie hier.