Negli ultimi anni il mercato è diventato sempre più competitivo, poiché il ciclo di vita dei prodotti si è andato riducendo e i tempi di lancio sul mercato hanno acquisito una importanza sempre maggiore.
Ma il vero motivo per cui oggi fare marketing è più complesso è da ricercarsi nella complessità crescente, anche tecnologica, di prodotti e servizi, che richiedono dunque maggiori conoscenze per essere utilizzati. Il cliente potenziale (sia nel mercato B2B che in quello B2C), ha bisogno di familiarizzare in anticipo con il prodotto: lo deve conoscere PRIMA di comprarlo. Ed è qui che entra in gioco la “marketing education”.
La tecnologia evolve in maniera veloce, spesso anticipando i trend di mercato, e proponendo soluzioni per bisogni che il mercato stesso ancora non sa di avere. Per questo, oggi, il compito del marketing è quello di preparare il mercato a nuovi prodotti e servizi. E questo ci porta alla domanda: abbiamo bisogno di marketing evangelist per ogni singolo prodotto da lanciare sul mercato?
Strategie Marketing per educare gli utenti
Nel settore B2B, servizi sofisticati che sono ampiamente usati in mercati maturi (ad esempio software Cloud/SaaS, strategie di inbound marketing complesse, etc.) non trovano pari applicazione nei mercati emergenti, che sono più “tradizionalisti” e dunque cauti nell’adottare innovazione. I manager che operano in questi mercati hanno dunque bisogno di essere educati e motivati circa le opportunità che tali soluzioni offrono.
Nel panorama della marketing education, il content marketing rappresenta sicuramente il primo passo. Il contenuto è una forte leva per educare e motivare, ma blog e whitepaper sono abbastanza? Il mercato chiede una maggiore conoscenza, e la conoscenza è qualcosa collegata più alla formazione che a blog e whitepaper. La formazione permette infatti di imparare e condividere attraverso le esperienze, ricevendo insomma un vero e proprio coaching sul prodotto. Un approccio, questo, adatto sia al panorama B2B che a quello B2C.
Formare clienti e partner nel B2B e B2C
Tutti i clienti hanno bisogno di formazione? I marketing manager devono davvero creare “accademie” per clienti e dealer per ogni singolo prodotto da lanciare sul mercato? Io credo di no, ma è chiaro che più il prodotto è complesso (anche in merito a legislazioni e normative), e più si allarga dunque la sua “area grigia” a livello di comunicazione, tanto più è necessario coinvolgere i clienti in un processo di condivisione delle conoscenze.
Ecco alcuni esempi su come costruire accademie per clienti/dealer nei settori B2C e B2B.
- Servizi finanziari personali: i mercati finanziari si fanno sempre più competitivi, e i clienti ben informati sono quelli che, comprendendo meglio i prodotti finanziari più complessi, sono maggiormente inclini all’uso di tali servizi
- Software per contabilità e normativa: software di contabilità e payroll vengono solitamente venduti a Pubblica Amministrazione oppure avvocati. In questo caso, formare queste persone circa temi specifici (magari dando loro crediti formativi!) aiuta ad acquisire nuova clientela.
- Certificazione di prodotto: un partner network ben formato sul prodotto vende 10 volte di più rispetto a uno non formato. La certificazione del network di partner e rivenditori è dunque una garanzia per il cliente finale, ma anche un asset competitivo per il partner stesso.
- Dealer e Rivenditori: è importante condividere la cultura aziendale con partner, dealer e rivenditori, erogando tempestivamente formazione sui prodotti in arrivo. In questo caso, un approccio di formazione extended enterprise e di Mooc aziendali permette di aumentare le vendite tramite il canale partner.
Immagina se Mark Zuckerberg creasse una accademia clienti per internet.org, spiegando i benefici di un accesso ad Internet anche nei paesi meno sviluppati, motivando le persone a supportare la causa, coinvolgendo anche agli altri “evangelist”.
Ma come rendere l’accademia clienti e prospect più efficace? Di seguito i miei 3 consigli:
- Usa i top influencers e personalità VIPs nel tuo corso: quando dai vita al tuo contenuto formativo, usa i maggiori influencer di settore, persone ben conosciute nell’ambiente e i cosiddetti subject matter experts
- Inserisci elementi di gamification: devi coinvolgere le persone includendo badge, punti e concorsi, così da incrementare il tasso di completamento dei corsi
- Premi e incentivi per i migliori: se la formazione è un elemento chiave nel tuo ecosistema “Extended Enterprise” (perché coinvolge partner, venditori, rivenditori, includendo magari un franchise, etc..) allora puoi utilizzare incentivi per motivare le persone a completare i corsi, premiando quelle che ottengono i risultati migliori
Conclusione
In un mercato dove la reattività e la complessità sono i due principali fattori di successo, un approccio “blended”, che sappia cioè coniugare formazione e marketing education può essere la strategia perfetta per stimolare la generazione di lead, e dunque un incremento delle vendite stesse.